« Ça ne sert à rien », « je n’ai pas le temps », « c’est de la perte de temps », « mes clients ne sont pas sur les réseaux sociaux », « ce n’est pas adapté à mon métier/à mon secteur », « ce n’est pas comme cela que l’on gagne des clients », « je ne vois pas ce que j’aurais à dire… surtout en si peu de caractères »… Voici ce que l’on entend encore trop souvent aujourd’hui chez une majorité de dirigeants d’entreprises mais aussi de cabinets de conseil, aussi bien de grands groupes que de TPE et PME, dubitatifs quant à l’intérêt de Twitter et inquiets face à un outil incontrôlable et dangereux. Bien souvent, derrière les critiques, résident la peur et la méconnaissance d’une forme d’avenir.

Actuellement, les dirigeants français restent très peu nombreux sur Twitter si l’on compare à leurs homologues américains. Toutefois, ces derniers mois, circulait sur Internet une vidéo dans laquelle une quinzaine de dirigeants et cadres dirigeants français actifs sur Twitter témoignaient de leurs motivations et des avantages qu’ils tiraient de leur présence sur le réseau social. Qui de mieux qu’un patron pour convaincre un autre patron ?

Un outil de veille et d’information
En analysant les pratiques et les ressentis de plusieurs dirigeants d’entreprises de toutes tailles, il en ressort que Twitter est devenu une plateforme d’information qui permet d’avoir accès rapidement et efficacement à des actualités personnalisées. En suivant des comptes clés liés à son activité (journalistes et médias, bloggeurs, politiques, syndicats, analystes, concurrents, instituts d’études, think tanks, économistes, etc.), en un coup d’œil rapide, le « twittos » peut s’informer et avoir une vision globale. Plus généralement, Twitter permet d’anticiper le nouveau comportement vis-à-vis des médias : les nouvelles générations lisent de moins en moins les supports papier dans leur intégralité mais plus volontiers des articles remontant sur leur « timeline » (fil d’informations) grâce aux comptes clés suivis. Désormais, nul besoin d’être abonné à de multiples journaux puisque l’essentiel est bien souvent disponible en ligne ou relayé par d’autres twittos. La nouveauté,  c’est aussi la mobilité : Twitter est un condensé d’informations personnalisées accessibles à n’importe quel moment de la journée, sur ordinateur, smartphone et tablette, favorisant un gain de temps.

 

Un moyen de communication institutionnel
Nouveau média, média de média… Twitter est bien plus qu’un outil de communication. En diffusant les informations sur votre entreprise (offres, produits, services, actualités, publicités, interviews et articles de presse, passages TV et radio, communiqués, événements, études, ouvrages, conférences et interventions, etc.), votre compte Twitter devient une vitrine, complémentaire d’un site internet, s’adressant à vos cibles et vous positionnant comme référence sur un marché. Il sera d’autant plus pertinent si vous souhaitez mettre en pratique un positionnement autour de l’économie numérique, l’univers du digital ou tout simplement un positionnement innovant tous secteurs confondus.

À l’inverse, Twitter permet aussi de surveiller votre image et l’e-reputation de votre entreprise en analysant ce qu’il se dit sur votre marque, vos produits/services, pour ainsi rétablir la vérité et contre-attaquer le cas échéant face à d’éventuels rumeurs et dénigrements.

 

Un moyen de communication personnel : le « personal branding »
« Ne pas être présent, c’est être absent ». Le dirigeant utilise Twitter pour incarner la marque de l’entreprise et réagir dans des délais extrêmement courts, tout en s’adressant directement à ses publics à travers une seule plateforme et des messages synthétiques. Twitter permet ainsi de donner le ton du leadership souhaité et revendiqué. Au-delà des informations institutionnelles liées à l’entreprise, le dirigeant ou fondateur peut interagir avec les « twittos », prendre la parole sur l’actualité, interpeler les pouvoirs publics ou des journalistes, orchestrer son propre droit de réponse et devenir lui-même vecteur de communication.


Risques
Cette pratique n’est pas sans risque : ce n’est pas le nombre de tweets qui fait la qualité du discours, encore moins une prise de position clivante. La rareté parfois peut rendre une parole encore plus audible, à l’instar de celle de Xavier Niel sur Twitter. Il faudra faire scrupuleusement attention à la teneur des propos, leur récurrence, etc., afin d’éviter toute lassitude, polémique et critique négative pouvant porter atteinte à l’ensemble de l’entreprise. Une charte d’utilisation avec des règles de bonne conduite pourra être définie, s’appliquant au dirigeant ainsi qu’à l’ensemble des collaborateurs susceptibles d’utiliser Twitter à titre professionnel (process, dénigrement de l’entreprise, respect du droit du travail, opinions politiques, etc.).


Se former à Twitter
Ainsi, le monde a changé et il devient important de changer avec lui pour garder une longueur d’avance et, pour un dirigeant, rester visionnaire. On peut se former très rapidement, en quelques heures seulement, de la création d’un compte officiel à la maîtrise des codes et rouages à respecter en passant par les techniques pour augmenter ses « followers » (hashtags #, retweet RT, les comptes @, abréviations, formats de tweet et réduction des phrases, Follow Friday #FF, etc.). Il est nécessaire de bien comprendre comment fonctionne Twitter pour pouvoir mieux s’en servir comme outil de veille et de communication. L’objectif étant d’augmenter le nombre de ses abonnés pour créer et tisser un véritable réseau d’influence. Les dirigeants peuvent se faire accompagner ponctuellement ou sur la durée, en interne (service marketing/communication, community manager, etc.), comme en externe (agences de communication spécialisées), afin de définir et mettre en place une stratégie de communication digitale incarnée par le dirigeant ou le fondateur de l’entreprise.

Si les dirigeants sautent de plus en plus le pas, cette tendance ne fait qu’apparaître l’urgente nécessité pour les métiers de conseil, au moins ceux qui sont réfractaires (et ils sont encore nombreux) de suivre le rythme imposé par leurs propres clients et prospects. Pour cela, il leur faudra, comme les dirigeants d’entreprises eux-mêmes, de se former à une utilisation pertinente de Twitter pour ainsi mieux comprendre le comportement de leur clients et savoir être visible et mieux interagir avec eux là où ils sont présents. 

Delphine Jouenne et Cyril Chassaing, cofondateurs d’Enderby, cabinet de conseil en stratégies de communication et relations publics. www.enderby.fr

 

ENCADRE

Quelques exemples de dirigeants français ayant adopté Twitter : grands patrons, entrepreneurs, dirigeants de PME-PMI, investisseurs, leaders syndicaux ou encore ministres (nombre de tweets / nombre de followers, au 30 avril 2014) Xavier Niel, PDG de Free, investisseur : 15 / 94 818 Marc Simoncini, fondateur de Meetic, investisseur : 1965 / 30 791 Jacques-Antoine Granjon, PDG de Vente-privée.com, investisseur : 54 / 8 673 Françoise Gri, PDG de Pierre & Vacances Center Parcs : 3 894 / 4 400 Clara Gaymard, PDG de GE France : 236 / 1971 Laurence Paganini, DG de Kaporal : 7 253 / 1 912 Henri Proglio, PDG d’EDF : 390 / 2 277 Alexandre Bompard, PDG de la FNAC : 813 / 41 532 Alain Weill, Président de NextradioTV : 301 / 19 975 Serge Papin, Président Système U : Compte supprimé depuis le 07 avril Pierre Gattaz, Président du MEDEF : 264 / 6 614 Thibault Lanxade, Président Pôle Entrepreneuriat & Croissance TPE-PME au MEDEF et co-fondateur d’Aquoba : 2 597 / 3 802 Olivier Millet, Pdt du Directoire d’Eurazeo PME, investisseur : 1 160 / 645 Jean-David Chamboredon, Président d’ISAI, investisseur : 13 760 / 8 695 Jean-Michel Aulas, PDG de CEGID et de l’Olympique Lyonnais, investisseur : 1 369/ 104 967 Charles Beigbeder, fondateur de Poweo, Selftrade, AgroGeneration, homme politique, investisseur : 3 279/ 17 616 Fleur Pellerin, Secrétaire d'Etat au commerce extérieur, à la promotion du tourisme et aux Français de l'étranger: 3 121 / 115 530 Arnaud Montebourg Ministre de l’Economie, du Redressement Productif et du Numérique: 1 032/ 203 024 Axelle Lemaire, Secrétaire d’Etat au Numérique: 3 699/ 28 709 Valérie Fourneyron, Secrétaire d'Etat chargée du Commerce, de l'Artisanat, de la Consommation et de l'Economie Sociale et Solidaire : 2 011/18 735